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荔枝的博客

 
 
 

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在市场中要积极应对谣言和诽谤——评蒙牛吃出活虫事件  

2012-09-11 16:32:29|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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事件回顾:早餐吃出“活虫”

据福建当地媒体报道,福建龙岩张女士入住厦门一家酒店,早餐时,在蒙牛牛奶中吃到几十条活虫。张女士随后进行的血液、尿液检测结果显示各项指标正常。该酒店坚称活虫不是来自该酒店的容器,而消费者则向蒙牛厂商索要赔偿。

根据蒙牛的官方微博的反击可以看出,蒙牛在事件发生后就与消费者进行了沟通,并做了全面的身体检查。而最后两家没有达成协商结果。依据蒙牛官方微博表示,消费者向蒙牛索赔10万元是导致双方没有达成协议的最终理由。

蒙牛表示,“公司始终积极在和消费者进行耐心沟通和解释,但是该消费者坚持要求至少10万元人民币的赔偿。此要求未得到满足后,即找到媒体曝光。对此,我司表示遗憾,并愿意配合相关部门调查”。

对于上述事件,有两种可能性存在,一种是人为的制造事件对蒙牛进行敲诈。而另外一种可能性就是蒙牛的牛奶本身有问题。对于第二种可能性看来是不可能的,因为蒙牛的生产技术是非常先进的,不可能在包装好的牛奶中存在活的生物。同样,蒙牛也强调称,该产品采用瑞典利乐技术和超高温瞬时灭菌处理(摄氏137度), 任何昆虫不可能在超高温和密封包装后存活。

如果是基于第一种情况,即人为制造事件进行敲诈,那么不得不说这种敲诈的心理是如何出现的。显然敲诈是利益驱动,人天生就有占便宜的心理。事件中的张某利用了大众对蒙牛的不信任,捏造了一个事实,置蒙牛于弱势地位,这对于自己能否敲诈成功是有帮助的。敲诈者把握住了被敲诈者被动的心态,以此要挟,否则就对媒体舆论公开化,形成更广泛的群体效应。而这种不利信息将使得蒙牛的声誉再次受损,无论它是不是一个真实的事件。

为何大众对蒙牛失去信心?

如果查看蒙牛过往的事件不难得出结论,蒙牛历次处理此类公关危机的做法,都采取了被动的做法,没有在第一时间站出来澄清。越是迟疑,越容易引起怀疑,在蒙牛回应不及时甚至迟疑的时候,给予大众酝酿谣言的空间。三人成虎说的就是这个道理。法国学者Jean-No?l Kapferer的《谣言:世界最古老的传媒》根据前人的研究,概括出了一个经常被引用的谣言公式:谣言=(事件的)重要性×(事件的)含糊不清。简言之,你极为关心却又不了解的事件,最容易引发谣言。

蒙牛喝出活虫,是令人哗然的食品安全事件,这次又引起轩然大波。大众在没有完全了解真实的情况下,以讹传讹,人人诉诸于道德谴责,却没人关心这件事的真伪。因为人们想理解并简化许多接踵而来又发展迅速的复杂事件时,他们在心理上产生了一种强大的动力,要求他们精简相关的信息并迅速传播给同样关心此事的人。在信息被不断加工的过程中,事实就被不断扭曲甚至颠倒了,最后只剩下一个使所有人都能理解的核心,而这个核心信息常常与人群早已秉持的观念或成见相吻合——即蒙牛是没有良心的企业。

法国学者Francoise Reumaux明确指出:“谣言不是在鼓动人的理智,而是在鼓动人的情感。”强调了情感在谣言传播中的重要性,以及谣言作为一个传播渠道,其可信度取决于别的传播渠道尚未传达(或无法传达)的信息。

谣言的传播是通过两个部分重叠的过程:社会流瀑和群体极化。谣言传播中的从众压力,以及在群体心理作用下的极端化倾向,恰恰是敲诈者利用的因素,并以此对蒙牛形成舆论压力。

所以一个著名的企业想要在市场当中维护自己的良好声誉,拥有更多的客户和市场份额,除了切实稳抓产品质量和服务质量外,还要以积极心态来应对舆论的偏见,尽量避免这种偏见的扩大化。这就需要对时不时冒出来的子虚乌有的诽谤和信息进行有力的反驳和辟谣。这不是狡辩,因为如果事实是站在你这边的,那么你完全可以通过及时的信息披露,去破除谣言。

《谣言:世界最古老的传媒》正确地指出:“辟谣从来都不是一个信息的消除,而只是添加了个信息,人脑只能增加信息。”更糟的是,按Cass R. Sunstein的《谣言》中的观点,“对错误观点的纠正反而会强化我们对错误观点的坚持”,辟谣有时适得其反:如果一个公司试图澄清一则有关公司目前困境的谣言,更多的人可能反而会相信这个谣言。任何证据也不能使谣言闭嘴,因为从本质上说,谣言是不需要证据的。

的确,我们看到的是蒙牛之类的“没有良心的”企业越辟谣,越遭受质疑和询问。这对于一个企业来说是很不利的,但冰冻三尺非一日之寒,如果从一开始就着手真实的信息披露和疏导,何至于此?辟谣无法剔除公众脑袋里业已获取的谣言(信息)以及就此形成的固有偏见,辟谣只是添加信息,添加你真实的信息即可。这是我们中国企业必须重视的一个问题,而不是以傲慢的态度去面对公众的质疑和问责,甚至回避。

诚然,如若事实是第二个情况,也就是说在利乐技术和超高温瞬时灭菌处理环节存在卫生隐患(虽然这在概率上几乎不可能),那么蒙牛的态度更应该是积极地承认自己的错误,而不是狡辩和推诿。

诚实才能赚取利润,这是一条放置市场内四海而皆准的规则。消费者永远是上帝,在市场中只有消费者说了算。谨慎地维护自己的口碑,不要让来之不易的口碑和良好声誉遭到诽谤和敲诈者的破坏。这是每一个企业应该具备的智慧。

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